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2021年上半年中國家電出口規模再創歷史同期新高

       

2021年上半年,新冠肺炎疫情影響逐步常態化,全球居家消費產品需求持續增長,主要消費市場家電產品進口規模較去年同期大幅增長。得益于疫情應對得力,從去年下半年到今年上半年,全球家電制造訂單向中國集中,中國家電出口份額持續提高。2021年1—6月,中國白色家電(不包括彩電等視聽產品)產品出口577.4億美元,較去年同期增長46.3%,較2019年同期增長43.3%,出口規模再創歷史同期新高。

市場帶來需求的同時,也產生新的供需矛盾,上半年家電外貿企業持續面對人民幣匯率波動、原材料價格上漲、國際海運價格失控、電子芯片短缺等問題。當前正值家電出口旺季,海運和芯片供需矛盾導致眾多家電外貿企業庫存積壓,有單難做。居高不下的海運成本迫使部分歐美訂單開始回流,部分中小客商甚至選擇直接棄貨,增大了企業的出口風險。下半年,國外疫情依然波動,但居家需求必然較上半年有所下滑,據中國機電產品進出口商會調研,近半數出口企業對下半年出口形勢表示擔憂。隨著去年月度出口基數不斷增高及海運物流等不確定因素的影響,2021年下半年我家電出口的季度和月度同比預計將持續收窄,預計全年出口增速持平或低于2020年的17%,為15%左右。

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中國家電出口額及增速年度統計

上半年全球家電銷售穩步復蘇,主要市場進口需求大增

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上半年全球主要市場消費信心較疫情爆發時有明顯提升,利好家電等耐用消費品的銷售。以美國為例,其消費信心指數雖然還沒有恢復到疫情之前,且持續波動,但已經擺脫疫情初期的低谷狀態。歐洲和日本等市場的復蘇趨勢則更加明顯,消費者信心明顯回升。上半年,GFK和歐睿等世界咨詢機構都預計2021年全球家電零售額同比增長將超過5%。

2021年上半年全球主要家電進口市場進口規模較去年和疫情前同期均有大幅增長。2021年1—5月。美國進口家電產品311.1億美元,較去年同期增長44.1%,較2019年同期增長24.4%,為歷史同期最高。同樣,德國(較去年同期增長32%,較2019年增長18.1%)、法國(較去年同期增長50.5%,較2019年增長25.7%)和英國(較去年同期增長47.9%,較2019年增長20.7%%)等歐盟國家增幅明顯。日本作為亞洲最大的家電進口市場,1—5月家電進口額較去年同期增長22.1%,較2019年增長12.7%。俄羅斯(進口額較去年同期增長34.4%)、巴西(38.3%)、阿根廷(43.1%)等新興市場也較去年有明顯增長。

中國家電出口規模及增速遠超歷史同期,占世界份額持續提升

得益于全球需求的增長和中國供應配套能力的穩定,從去年下半年開始,我國家電產品各月的出口額連續打破歷史紀錄,去年第四季度單月出口額已經超過90億美元規模。進入2021年上半年,第一季度出口規模較去年同期大幅增長67.3%,第二季度家電出口規模更是超過300億美元,4月當月出口101.4億美元,歷史上首次超過100億美元,今年第二季度連續3個月出口額均超過百億美元。

縱觀全球金融危機后,我國家電出口額從400億美元(2008年出口額408億美元)到700億美元(2018年出口額751.2億美元)用了將近10年時間。“十二五”家電出口的年平均增速是6.8%,“十三五”是8.1%,而2020年的出口增速是17.7%,2021年上半年更是達到46.3%,全年出口額大概率突破千億美元大關,出口規模的快速增長已經脫離了原有的市場走勢。

受需求拉動,世界其他家電市場的出口也有不同程度的增長,以泰國為例,2021年上半年出口較去年同期增長34%,韓國增長27.4%。其他市場相較中國的出口增長體量較小,因此中國家電出口占世界出口份額有所提升,從2019年的25%,提升至2020年的27%,2021年上半年占世界出口份額已接近30%。

上半年對歐美出口領銜增長,拉美市場快速反彈

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中國家電產品出口市場趨勢統計(縱坐標為十三五期間出口額年平均增速,橫坐標為2021年上半年出口增速)

1.超過7成的國家和地區出口增長,全球前20大市場合計增幅50%。

“十三五”期間,我國家電出口年平均增速為8.1%,在這期間歐美和東盟市場增長明顯,而非洲和拉美等新興市場幾無增幅。2021年上半年對歐美及東盟市場的出口延續高增長態勢,新興市場則開始分化,拉美快速反彈。上半年統計我國對全球230個國家和地區出口家電產品中,保持增長的市場有174個,占比超過7成;對其中152個國家和地區出口的增幅超過20%。對前20大市場的出口額占全部出口市場份額的73.3%,合計出口較去年同期增長50.1%。

2.對歐美市場出口領銜增長。

疫情前,歐美市場寬松的貨幣政策已經開始拉動家電市場的銷售,同時由于缺乏可替代性,中美貿易摩擦征稅對我家電出口影響有限,“十三五”期間,我國對歐美出口的年平均增速居各區域前列,對歐洲出口的五年平均增速為10.6%,對美國為9.6%。

新冠肺炎疫情爆發后,歐美居家需求暴增,再加上當地陸續推出消費激勵政策,當地生產企業的部分訂單轉移至中國,使得我國對歐美市場的出口增幅較2020年上半年及2019年同期均有明顯提升:2021年上半年,我國對北美洲和歐洲市場的出口額分別為141.3億美元和158億美元,較去年同期分別增長62.6%和53.7%,延續了高增長態勢;較2019年同期出口規模也分別增長58%和51.5%,大大超出歷史同期;上半年兩大市場合計份額再度超過50%。

但同時我們也要關注,歐美貿易保護的風險猶存;盡管市場不斷復蘇,但消費者信心指數持續波動,遠未達到疫情前水平;海運運價居高不下,部分歐美訂單開始選擇回流;當地貨幣政策逐漸收緊。這些因素都給下半年對歐美市場的出口埋下隱患。

3.亞洲市場戰略位置逐漸突出。

得益于東亞和東盟市場的拉動,對亞洲市場整體出口204.6億美元,較去年同期增長30%。2021年上半年我對日本和韓國兩個亞洲最大市場出口分別增長30.9%和41.6%,對東盟出口增長39.2%。東亞和東盟市場增幅較歐美較低的原因是去年基數較高,實際上,東盟地區是“十三五”期間我國家電出口年平均增速最高的地區,達到12.3%。

亞洲市場中,上半年我國對印度出口家電產品10.2億美元,較去年同期增長15.5%,雖然有所回暖,但增幅遠低于家電整體出口增速,跌出前十大市場,排在越南之后,位于第18位。全球金融危機后印度一度成為我國家電出口第6大市場,隨著2018年印度政府對冰箱、空調、洗衣機家電產品加征關稅,并陸續推出強制BIS認證、禁止空調冷媒進口等技術壁壘,導致我國對印度產品出口不斷下滑。

2021年上半年沙特阿拉伯是主要家電出口市場中唯一下滑的市場(出口額下滑7.6%),主要原因是去年沙特阿拉伯市場能效問題逐漸解決,2020年出口大幅增長,出口基數較高。中東最大市場阿聯酋較去年同期增長32.4%,對阿盟國家整體出口增長9.6%。

隨著中美貿易摩擦的持續波動和RCEP協議的全面簽署,亞洲的東亞、東盟和南亞地區作為“一帶一路”的重點投資國家,在我家電全球布局中的戰略意義日漸突出。目前在越南逐漸形成了吸塵器產品的產業帶,在泰國形成了空調的產業基地。而在印度為規避關稅影響,包括海爾、TCL和美的等家電企業紛紛投資建廠。這些產業基地和國內規模雖然差距尚大,但隨著國內產業的不斷升級和全球貿易保護的升溫,當地產業鏈將逐步健全,進口和出口將出現雙向增長,投資和貿易規模增長潛力巨大。實際上,在東盟等“一帶一路”沿線加大產能布局,將中低端產品進行適當轉移,也是行業全球布局的關鍵一步。

4.對拉丁美洲出口快速反彈。

“十三五”期間,我國對拉丁美洲和非洲出口的年平均復合增長率分別為2.1%和3.9%,為歷史低位。2021年上半年兩大區域走勢出現明顯反差,對拉丁美洲的出口大幅反彈,1—6月出口41.2億美元,較去年同期增長75.2%。其中對墨西哥出口較去年同期增長58.6%;對巴西、智力和阿根廷三大南美市場的出口分別增長79.2%、151.9%和105.1%。相比之下,盡管去年對非洲出口保持增長,但今年上半年對非洲出口規模于去年和前年基本持平,為33.7億美元。

對大洋洲的出口增幅介于歐美和亞洲之間,出口12.7億美元,較去年同期增44.2%。

疫情拉動作用未減,創新產品持續增長

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各大類家電產品出口額及增速統計

2021年上半年各大類家電產品(不包括零件)均有不同程度增長:

大家電產品中,只有冷柜產品屬于疫情拉動的產品,上半年大家電出口152.7億美元,較去年同期增長26%,增速較其他各品類較低。

包括廚房小家電和生活家電等在內的疫情居家產品類別出口增幅依然領先。上半年,廚房小家電類別產品出口101.8億美元較去年同期增長60.6%,生活小家電出口71.7億美元,較去年上半年增長66.8%。

隨著人們逐漸適應疫情模式,消費者出行機會增多,也拉動了個人護理產品的增長,再加上去年同期出口下滑,基數較低,2021年上半年個人護理產品出口19.8億美元,較去年同期增長53.8%。

空氣凈化器(出口量較去年同期增長74%)和加熱器(出口量較去年同期增長66%)兩大疫情相關產品拉動環境電器上半年出口67.8億美元,較去年同期增長43.3%。

部分歐美訂單轉移至國內,拉動了廚房煙灶熱家電出口的增長,2021年上半年出口11.6億美元,較去年同期增長51.3%。

1.大家電產品出口走弱,疫情產品增幅明顯。

疫情爆發后,大家電產品中的冰箱和冷柜需求大幅增長,但進入2021年增速有所收窄,冰箱出口量較去年同期出口增長26.1%,增速與去年全年持平,冷柜出口量較去年同期增長36.5%,增速較去年下滑近20個百分點。一方面是因為去年上半年基數較高,另一方面冰箱和冷柜出口利潤很薄,原材料和海運成本的持續波動,使部分冰箱企業出口受阻。

空調產品整體受.商用需求減少的影響增幅有限,上半年出口4515萬臺,較去年同期增長11%。去年的低基數和低庫存拉動洗衣機上半年出口1158.7萬臺,較去年同期增長24.8%。但如果把2020年和2021年兩個半年平均,出口規模與2019年仍持平。目前我國洗衣機產品出口處在升級過程中,在大容量和高端滾筒機型的出口仍有較大潛力。

2021年上半年,疫情居家需求對產品出口的拉動作用未減,從大類來看,廚房小家電和生活家電增幅仍然在高位,包括攪拌器(上半年出口量同比增長61.7%)、榨汁機(同比增長35.6%)、燒烤爐(同比增長66.4%)、面包機(同比增長59.5%)、咖啡壺(同比增長36.5%)、電烤箱(同比增長68.9%)等在內的廚房小家電從去年下半年一路大幅增長,生活家電中廚房廢物處理機(同比增長104.8%)增幅明顯提升。

2.創新產品持續增長,后疫情時期需求輪轉。

近年來,手持式無線充電吸塵器、洗碗機和電炸鍋等創新產品,以及結合消殺細菌的空氣凈化器、帶有紫外消毒的加熱器等結合應對疫情創新的產品均拉動了相關品類的出口增長。上半年吸塵器(同比增長50.4%)、洗碗機(同比增長54.5%)、電炸鍋電炸鍋等(同比增長66.4%)、空氣凈化器(同比增長74%)、加熱器(同比增長66%)等產品的增幅依然居前。

隨著疫情逐漸常態化,消費者出行比例逐漸提升,家電市場需求有輪轉跡象,個人護理類和部分生活類小家電的出口回暖,上半年電熨斗(同比增長9.6%)出口有所恢復,干洗機(同比增長1380.5%)有基數較低的原因增長明顯,電推剪(同比增長38.9%)、吹風機(同比增長36.8%)、剃須刀(同比增長19.2%))及其他理發器(同比增長44.3%)等個人護理產品增幅明顯提高。

品類

產品

2021年

上半年

出口量

2021年

上半年

同比

2020年

全年

同比

大家電

空調

4,515.5

11.00%

12.6%

大家電

冰箱

2,614.0

26.10%

26.1%

大家電

冷柜

1,294.2

36.50%

53.8%

大家電

洗衣機

1,158.7

24.80%

-2.2%

廚衛家電(煙灶熱)

電磁爐

718.6

22.90%

6.5%

廚衛家電(煙灶熱)

抽油煙機

659.9

51.60%

5.0%

廚衛家電(煙灶熱)

電熱水器

575.4

11.00%

12.4%

廚衛家電(煙灶熱)

燃氣熱水器

257.5

41.50%

6.1%

廚衛家電(煙灶熱)

太陽能熱水器

79.7

25.40%

10.6%

環境家電

風扇

49,710.5

15.40%

9.5%

環境家電

空氣凈化器

1,963.8

74.00%

74.7%

環境家電

凈水器

1,849.5

19.10%

27.1%

環境家電

加熱器

1,062.1

66.00%

-1.1%

環境家電

加濕器

437.1

17.70%

36.9%

生活家電

吸塵器

8,777.7

50.40%

22.7%

生活家電

電熨斗

4,534.2

9.60%

-19.8%

生活家電

廚房處理器

78

104.80%

-31.1%

生活家電

電熱干手器

63.6

-6.60%

-12.5%

生活家電

地板打蠟機

52.2

49.70%

63.8%

生活家電

干衣機

4.4

-21.30%

27.1%

生活家電

干洗機

1.2

1380.50%

32.8%

廚房家電

攪拌機

13,588.4

61.70%

29.6%

廚房家電

燒烤爐等

10,593.6

66.40%

19.8%

廚房家電

面包機

6,126.8

59.50%

17.2%

廚房家電

咖啡壺

4,658.0

36.50%

5.2%

廚房家電

微波爐

3,378.1

19.80%

12.7%

廚房家電

電飯鍋

2,486.4

25.70%

-6.0%

廚房家電

電烤箱

1,994.4

68.90%

28.2%

廚房家電

榨汁器

2,018.0

35.60%

24.5%

廚房家電

飲水機

512

15.20%

10.8%

廚房家電

洗碟機

325.1

54.50%

28.8%

廚房家電

電炒鍋

92.3

17.10%

24.7%

個人護理

電推剪

10,705.8

38.90%

37.1%

個人護理

其他理發

8,667.8

44.30%

-5.4%

個人護理

吹風機

5,967.0

36.80%

-7.9%

個人護理

剃須刀

2,770.0

19.20%

2.8%

供需矛盾日益突出,下半年增速或將收窄

家電是居家耐用消費品,也是疫情期間居家的主要產品,各國為保持進口,減緩了部分貿易保護,包括印度、沙特阿拉伯等國家將部分技術壁壘措施延期執行。2021年上半年涉及美國301調查的征稅產品出口依然大幅增長,機電商會統計被美國征收25%附加關稅的兩批家電產品進口額較去年同期分別增長54%和67.1%,幾無影響。疫情減緩了因中美貿易摩擦帶來的產業轉移,以及我國主營企業在全球的投資建廠步伐,使從中國出口的產能更加集中。

出口高速增長帶來的供需矛盾日漸突出,相比原材料和匯率問題,上半年海運費用和芯片供應問題更加嚴峻。家電產品主要銷往歐美,在一些家電出口品類中,歐美航線的貨柜費用已經超過了貨值本身。我國絕大部分中小家電企業出口依然采用FOB(船上交貨)模式,部分客戶因為運費過高已經減緩了下半年的采購需求,甚至出現棄貨現象。由于登船之前出口保險還未生效,貨權依然在生產商手中,企業的經營風險必然增大。居高不下的海運成本,已經使部分歐洲訂單向土耳其及東歐的家電生產企業轉移。自去年下半年,我國家電出口企業與客戶已經商談了三輪漲價,但仍然難以抵消成本的增長。目前中小企業的利潤較去年第四季度下滑6~7個百分點,利潤本就微薄的部分產品都在虧損的邊緣。

另外,上半年芯片的短缺波及家電行業,影響越演愈烈。近年來,家電行業向智能化方向快速發展,帶有觸摸和遠程控制的家電產品份額持續提升,芯片的短缺使得眾多家電企業不得部高價求購,甚至取消相關的產品功能,以保證供貨。

2021年第一季度我國家電產品出口額較去年同比增長67.3%,第二季度出口額同比已經降為31.3%,6月當月家電出口額的增速為29.9%,較5月同比增速(33.8%)下滑4個百分點。受去年月度出口基數不斷增高及海運物流等不確定因素的影響,2021年下半年我國家電出口的季度和月度同比預計將持續收窄。

全球化堅持品牌建設,主營企業發力高端市場

盡管受到疫情影響,上半年家電企業全球化的腳步并未停止,通過贊助大型體育賽事,包括TCL和海信等在內的主營企業在打造品牌影響力方面成績顯著。海信贊助2021年歐洲杯,TCL贊助美洲杯,海爾和美的發力社交媒體渠道,疫情下中國家電企業依然堅持全球品牌建設之路。以海信為例,歐洲杯營銷活動不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產品的終端銷售,受到各國渠道客戶廣泛好評,更是進一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關系。今年1—6月,海信高端平門系列冰箱海外銷售額同比增長208.5%。

品牌競爭的核心是高端市場的競爭,近年來通過多起并購和不斷投入,中國家電企業在世界品牌競爭中逐漸站穩腳跟,具備了向高端市場發起沖擊的基礎。以海爾為例,上半年繼5月份獲得英國市場份額第一后,6月份海爾智家洗衣機再次蟬聯市場第一。歐洲各國疫情仍在持續,越來越多的消費者更愿意為健康買單。海爾洗衣機在歐洲主推的滾筒洗衣機帶有ABT雙噴淋抗菌技術和蒸汽洗功能,價格指數超130%,高于歐洲本土品牌,銷量卻持續增長。

疫情拉動線上銷售,跨境電商引領品牌出海

根據德國機構Statista 統計,2020年全球家電零售額規模已達5510億美元,其中大家電產品的銷售額為3269億美元,小家電產品2241億美元。2012—2020年全球家電零售額復合增速達2.2%,其中大家電1.3%、小家電3.7%。

新冠肺炎疫情的爆發進一步催化線上渠道持續發力,2020年家電電商規模達1220.6億元,2017—2020年的復合增速為21.5%,遠超家電整體規模復合增速,線上渠道份額占比也由2017年的13.1%提升至22.3%。其中亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來看,2020年中國家電線上零售額高達576.48 億美元,占全球家電市場主要份額,美國、英國次之,分別為194.16 億美元、40.74 億美元。就家電電商滲透率(實際銷售量在市場潛量中的百分率)而言,韓國、中國較高,分別為62%、47%;英國、德國、法國分別為41%、37%、42%,美國40%,均處于較高水平。

跨境電商為中小家電企業在品牌建設提供了“超車”機遇,中小企業在向海外自主品牌轉型的過程中,線下渠道難以開拓。隨著海外電商業態的發展,家電消費逐步向線上轉移,提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道,給創新者帶來了新的游戲賽道,如以掃地機器人產品為主的石頭科技、主打高品質小家電的(Vesync)辰北科技近年來成績突出。未來,隨著海外家電消費進一步向線上轉移,更多功能豐富、性價比優勢突出的中國家電產品有望享受到渠道紅利,加速開拓海外市場。

疫情下風險與機遇并存,主營企業海外品牌打造也需要營銷創新,以美的為例,在集團層面成立了跨境電商公司,每個產品事業部也都成立了跨境電商團隊;海外事業部還啟動了用戶增長計劃,計劃通過直播電商、私域流量、病毒式營銷等工具,計劃到2025年使電商銷售收入占比提高到20%。((作者系中國機電產品進出口商會家用電器分會秘書長 周南))

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